Especial
Vendas
Fabiana Rolfini
Publicado em 04/10/2011 às 10:18Muito além da oferta de um produto
O mercado de TI e Telecom oferece grandes oportunidades de negócios às revendas. Conheça as técnicas e as estratégias para garantir uma venda de sucesso
Vender produtos e serviços relacionados aos segmentos de Tecnologia da Informação e Telecom, ao mesmo tempo em que oferecem oportunidades promissoras de desenvolver bons negócios devido aos constantes lançamentos e tendências que surgem, também pode ser um desafio às revendas. Mais do que disponibilizar um produto a um cliente, o significado da venda vai muito além, envolvendo técnicas, alcance de metas, conhecimento, motivação e relacionamento.
Para abordarmos as principais formas de garantir a conclusão de uma venda e, consequentemente, aumentar a margem de lucro, conversamos com alguns especialistas na área que foram unânimes em dizer que o cliente é a alma do negócio. Entender a necessidade do cliente é o primeiro e fundamental passo para realizar uma venda bem sucedida. “O cliente deposita uma grande confiança no vendedor de TI. Por isso, ele deve estar muito preocupado com a capacidade de passar toda especificidade e usabilidade do produto ou solução que oferece”, enfatiza Bento Alves da Costa Filho, professor de Gestão de Negócios do Ibmec (DF). “O envolvimento com o cliente é fundamental para identificar suas necessidades e dificuldades”, acrescenta Bento. “É essencial não somente estudar o mercado ou o produto, mas, principalmente, o cliente, identificando seu perfil, o que ele precisa e, assim, elaborar uma estratégia para melhor solucionar seu problema”, comenta o professor e consultor de empresas Luiz Marins.
Nesse sentido, podemos afirmar que o estudo do cliente faz parte de um dos processos relevantes no trâmite comercial: o de pré-venda, quando é realizado o diagnóstico de quem é o comprador e qual sua necessidade. Outro processo a ser explorado é o de pós-venda, quando se fortalece e prolonga o relacionamento com ele. “A fase de pré-venda certamente fará uma grande diferença positiva no resultado final do projeto. Já em relação ao pós-venda, a qualidade do atendimento e o compromisso demonstrados com o sucesso do projeto são dois fatores fundamentais para encantar e fidelizar o cliente”, garante Marcelo Medeiros, vice-presidente da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) e diretor geral da consultoria AD Vitam.
Pela análise de Fernando Marchesini, coordenador dos MBAs de Venda e Marketing da FGV e presidente da consultoria Marchesini & Associados, a prévenda é a fase mais importante de qualquer projeto de vendas - onde é possível fazer um diagnóstico completo do mercado e do cliente - e o pós-venda, que também apresenta relevância, normalmente é esquecido e merece ser explorado. “As empresas que dedicarem um tempo para a elaboração de projetos de pós-venda, com certeza conquistarão uma fatia de mercado muito interessante”, ressalta.
Sabendo a relevância em dedicar-se ao pré-venda e ao pós-venda, é preciso também pensar em algumas formas de obter sucesso no momento da venda em si. Depois de conhecer a necessidade do cliente, é essencial transmitir toda sua expertise em relação ao que está oferecendo. Porém, neste sentido, o que irá garantir a conclusão de uma venda não será vender um produto em questão, mas sim vender os benefícios que aquela mercadoria ou serviço irão trazer a quem está comprando, como a habilidade, a tranquilidade e a segurança que esperam. Apresentar somente as características do que é oferecido não é garantia de venda. Assim como ‘empurrar’ ao cliente, apressadamente qualquer solução, antes do momento certo. Isso pode ocasionar tanto a perda da venda, quanto de um potencial cliente.
Dentro deste contexto, existe um conceito, criado em 1898 por Elias St. Elmo Lewis, que descreve as motivações básicas que levam o consumidor a escolher determinada marca ou produto. Denominado AIDA, o modelo é muito utilizado para auxiliar as equipes de vendas a venderem mais a partir da compreensão do processo de decisão do cliente, que é dividido em quatro etapas: Atenção - atrair compradores para sua loja por meio de propaganda, ações de marketing -; Interesse - momento em demonstrar ao cliente as características e benefícios do produto -; Desejo - para despertá-lo, é importante investir em métodos como promoções, por exemplo - e, o mais importante, a Ação - ou seja, a concretização da venda em si.
Na busca pelo aumento nas vendas, elaborar metas também é um recurso muito utilizado pelos gestores, porém, é algo que deve ser estruturado com cautela antes de estabelecido, para não comprometer a motivação da equipe, correndo o risco de não serem alcançadas. O melhor caminho para o sucesso de uma meta é que ela seja clara e objetiva “Não adianta estabelecer metas inalcançáveis, impossíveis. Isso com certeza trará desmotivação ao vendedor. É importante motivá-lo no dia-a-dia e até oferecer prêmios aos que mais se esforçam e alcançam o objetivo”, expõe Regina Blessa, presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV).
Internet como meio de faturamento
A venda pela internet, conhecida como e-commerce (comércio eletrônico), também é uma forte tendência que conquista cada vez mais consumidores, gerando comodidade ao comprador e rentabilidade ao vendedor. De acordo com a 24ª edição do estudo de análise da evolução do comércio eletrônico no Brasil, WebShoppers - realizado pela empresa e-bit - a venda on-line apresenta ascendência. Somente no primeiro semestre de 2011, foram faturados R$ 8,4 bilhões em bens de consumo via web, um crescimento de 24% em relação ao mesmo período de 2010. Grande fatia do resultado se deve as vendas realizadas em datas sazonais como o Dia dos Namorados e o Dia das Mães, que contribuíram com R$ 1,4 bilhão do total do faturamento registrado. Ainda segundo o estudo, informática foi a segunda categoria de produtos mais vendida no primeiro semestre deste ano, com 12% do volume total de pedidos, perdendo, por pouco, para o segmento de eletrodomésticos, que alcançou 13%. Para o segundo semestre, o e-commerce deve continuar em ascensão no país, principalmente devido ao maior número de datas especiais como o Natal e Dia das Crianças, alcançando um faturamento de R$ 18,7 bilhões, até o fim do ano um acréscimo em torno de 26% em relação ao ano passado, quando o setor faturou R$ 14,8 bilhões.
Diante deste cenário promissor, as oportunidades para aumentar a rentabilidade são garantidas e as revendas devem investir neste modelo de vendas, atentas em oferecer um meio simples que disponibilize ao cliente recursos para que ele tire suas dúvidas e finalize uma compra. “Hoje em dia, criar um site é mais fácil do que se imagina, além de não ser um serviço caro. As revendas não podem ficar fora desta tendência, precisam estar na internet, precisam se mostrar”, enfatiza a analista de Atendimento Coletivo e Serviços do Sebrae, Rosana Cristovao de Melo. “As empresas precisam estar preparadas, oferecendo conteúdo adequado, que facilite a vida do cliente. É fundamental ter um meio de comunicação, um telefone ou um chat, para quando houver algum problema, o cliente poder recorrer a esses recursos”, ressalta Charles John Szulcsewski, da ESPM. Dividindo a mesma opinião, o professor Luiz Marins acrescenta: “Para uma venda on-line de sucesso, a revenda deve criar um sistema simples e de fácil compreensão aos usuários, que mostre todas as informações sobre os produtos do portfólio e que tenha uma ferramenta para que o cliente possa tirar as dúvidas de maneira rápida, garantindo a conclusão da compra”.
Apesar de acreditar no crescimento do número de consumidores que compram pela internet, Fernando Marchesini, da FGV e Marchesini & Associados, lembra que as revendas devem estar atentas em oferecer um meio de compra seguro aos compradores. “Muitas pessoas ainda acreditam que este meio é inseguro. Então é importante que a revenda invista em um sistema completo, com segurança, garantindo que o cliente não desistirá da compra”, afirma. Segundo o estudo da e-bit, das 2043 pessoas entrevistadas, 19% não se sentem seguras em informar os dados pessoais e do cartão de crédito na internet. Ainda assim, 70% dos participantes se sentem mais seguros com a compra on-line atualmente do que há dois anos.
Outra forte tendência na web e que constantemente ganha mais adeptos são as redes sociais. Mais do que meios para se comunicar com os amigos, elas podem ser utilizadas como uma estratégia de propaganda. “Este é um mecanismo de marketing gratuito e de feed back de produtos muito bom, porque após ler variadas opiniões sobre seus produtos, o vendedor pode usar esta ferramenta tanto para melhorar o seu produto, como, por exemplo, para criar algumas promoções”, declara Rosana Cristovao de Mello, do Sebrae.
“As redes sociais oferecem a oportunidade para que um funcionário da revenda participe de fóruns de discussões sobre produtos de tecnologia e indique com os quais a revenda trabalha fazendo, desta forma, uma propaganda sutil”, diz o professor Luiz Marins. “As redes sociais são o boom do momento. Na realidade, é o famoso boca a boca, só que on-line”, define Charles John Szulcsewski, da ESPM.
Para Marcelo Medeiros, da ADVB e AD Vitam, falar a linguagem da rede social é imprescindível para comunicar a mensagem de uma empresa. “Uma forma que ganha força nessas redes é o marketing viral, normalmente de baixo custo e amplo alcance, porque diverte o usuário enquanto passa a mensagem de negócios”, comenta. Bento Alves, professor do Ibmec (DF), concorda que as redes sociais têm um potencial muito grande para ser trabalhado, mas as revendas devem ter uma estrutura, com algum profissional dedicado a isso. “É importante destacar pessoas com habilidade em navegação, para ver o que a rede on-line está falando sobre o produto com o qual trabalho, seja falando bem ou mal”, aponta. De acordo com Fernando Marchesini, da FGV e Marchesini & Associados, o uso dessas ferramentas pode ser considerado como um marketing viral. “Ao lançar um determinado produto no mercado, uma empresa pode contratar um formador de opinião para que ele comece a difundir informações sobre o produto ou serviço. Como ele é um formador de opinião, ele se transforma em um cliente vendedor e começa a passar isso pelas suas redes sociais”, explica.
Como se diferenciar no mercado
Para se destacar no mercado competitivo, as revendas devem agregar valor ao produto vendido, ou seja, oferecer também a prestação de serviços. Desta maneira, o revendedor terá condições de ampliar suas vendas, assim como se diferenciar diante do grande varejo.
Segundo o professor e consultor Luiz Marins, não é verdade que os clientes só prezam pelo preço, a realidade é que o cliente só paga a mais por uma coisa que ele perceba mesmo como valor para ele. “Muitas pessoas pagam pelo preço, mas a grande maioria paga por um atendimento excelente, paga pelo vendedor cumprir o que foi prometido, paga por sua disponibilidade no caso de assistência técnica”, comenta. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC), com 1800 pessoas das cidades do Rio de Janeiro, São Paulo, Salvador, Belo Horizonte, Curitiba e Brasília, o atendimento é o item que o consumidor brasileiro mais valoriza em uma empresa, representando 43% do resultado. Em seguida, ficaram os itens qualidade (29%), responsabilidade social (17%) e preço (9%).
“Os serviços mais especializados, que geram maior valor agregado, são o caminho para contornar a assídua concorrência com o grande varejo. Normalmente, a pequena empresa que não tem departamento de TI, certamente se motivará a encontrar ofertas de serviços nas revendas”, confirma Marcelo Medeiros, da ADVB e AD Vitam. O executivo também ressalta alguns pontos fundamentais para ampliar as vendas e o faturamento, como entender a necessidade do cliente, fazer a gestão efetiva das oportunidades de negócio, ter profissionais qualificados e certificados, agir com dinamismo e rapidez, além de mostrar uma atitude de pós-venda comprometida com o sucesso do cliente. Segundo Regina Blessa, do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), para obter maior lucratividade é essencial ter uma carteira de clientes bem atendidos. “Se os clientes estiverem contentes com o serviço prestado pela revenda, o boca a boca trará ainda mais clientes”, afirma.
Para Fernando Marchesini, da FGV e Marchesini & Associados, a grande diferença entre a pequena revenda e o grande varejo, é que nele não é explorado o relacionamento pós-venda. “O segredo para o sucesso pode ser baseado em quatro palavras: determinação, informação, planejamento e, a mais importante, relacionamento”, diz. “O grande varejo está sofrendo impacto da proliferação do pequeno varejo, por este atender a demanda local com maior agilidade, otimizando o tempo do cliente, ao se deslocar para as lojas próximas à sua residência”, enfatiza Charles John Szulcsewski, da ESPM, que ressalta a importância dos revendedores buscarem o apoio dado pelas fabricantes. “É fundamental a fabricante investir no treinamento e na qualificação de suas revendas. É importante mostrar as especificidades do produto, como vendê-lo e para quem vender”.
Mais do que absorver as informações passadas nos treinamentos oferecidos pelas fabricantes, o revendedor deve estar atento às oportunidades que surgem no ambiente em que essas ações são realizadas, de acordo com o professor Luiz Marins. “O treinamento não é só receber a informação de quem está lá, são vários outros componentes. O fato, por exemplo, do revendedor sair de seu ambiente de trabalho e se deslocar para outro, é uma oportunidade para que ele desenvolva novas ideias. Ele pode ouvir, por exemplo, uma pergunta de alguém que esteja participando do mesmo curso, algo que nunca havia pensado, mas que pode resolver um problema dele”, aponta o executivo.
O cliente que compra um produto ou serviço de TI e Telecom procura muito mais do que qualidade, ou preço acessível. Ele busca uma solução que atenda suas necessidades. Neste sentido, a revenda que se diferenciar e souber identificar e oferecer o que o comprador realmente precisa sairá na frente em um mercado extremamente competitivo. A conclusão de uma compra se dará com o revendedor que entender do que fala e que passará maior segurança e confiabilidade ao cliente. Dedicar maior tempo na elaboração de técnicas e estratégias de vendas, investir nas possibilidades que a internet oferece, bem como dar continuidade ao relacionamento com o cliente, no pós-venda, prestando serviços especializados, também fazem parte do caminho para o sucesso. Lembre-se, a venda não é o fim do processo, mas sim, apenas o começo.
A técnica do pipeline
No caso de vendas de serviços, em que o ciclo é mais longo, existe uma técnica de planejamento e mapeamento das etapas que envolvem todo o processo até a conclusão de uma venda, denominada pipeline, também conhecida como ‘funil de vendas’. Este é um meio muito utilizado para gerir um conjunto de ações de responsabilidades de um vendedor, com o objetivo de aumentar as vendas, uma ferramenta de fácil análise também para o planejamento comercial. É um sistema contínuo dentro do processo de pré-vendas. “A ideia do pipeline é juntar em um painel todas as fases de uma venda, desde o primeiro contato, passando pelo pedido e englobando tudo que está ligado a esse processo, com sua determinada função e objetivo estabelecido para conduzir e concluir uma venda”, explica Luiz Marins, professor e consultor.
“Manter controle sobre as oportunidades já deixou de ser um diferencial tornando-se um elemento obrigatório no sistema de gestão das empresas. O grau de sofisticação deste controle varia em função da complexidade do negócio, em geral mais simples para revendas de hardware e muito mais complexo nos casos de software e serviços. Em qualquer das duas categorias, é determinante a disciplina da equipe comercial, registrando cada avanço da oportunidade no ciclo de vendas, ou pipeline. Empresas que conquistam este nível de maturidade gerencial têm chances de sucesso muito mais concretas”, afirma Marcelo Medeiros, da ADVB e AD Vitam.
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