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Lucratividade no Canal de TI de “Preço X Volume” para “Margem X Foco”

Marcio Vidal

Publicado em 01/07/2013 às 16:03

Vamos dar sequência ao tema “Crescimento Rentável” que abordamos na última coluna, agora falando diretamente sobre o canal de TI.

A rentabilidade é o grande desafio no canal de TI, como encontrar formas saudáveis de gestão, e algumas empresas vêm demonstrando isso de forma muito competente.

mais de 15 anos, acompanho de perto a evolução no relacionamento entre a indústria de tecnologia e o canal de vendas: distribuidoras, revendas, varejo, SMB e corporativo.

Neste período, presenciei inúmeros casos de sucessos e fracassos, tanto por parte da indústria como do canal.

Sem rentabilidade, é impossível uma empresa se manter no mercado de forma sustentável, e para entender a lucratividade de um segmento é necessário conhecer o amadurecimento deste mercado, para poder assim, visualizar as tendências futuras.

Para entender qual o posicionamento da lucratividade deste segmento, hoje, vamos fazer uma retrospectiva do relacionamento entre fabricante e canal de vendas nos últimos 20 anos.

Entendo que, sob o ponto de vista de lucratividade, o mercado de TI viveu quatro ciclos e está  iniciando o quinto.

Ciclo 01: Na década de 90, o relacionamento entre fabricante e canal era: “Preço X Volume”, onde a fabricante oferecia Preço em troca de Volume.

As fabricantes estavam chegando ao Brasil e precisavam criar escalas de produção para se firmarem no país, abriam mão de margem e valorizavam canais de alto volume, o preço variava de acordo com a quantidade, apenas o volume trazia competitividade. O canal de vendas ficou orientado (ou refém) para vender quantidades sem uma análise clara de rentabilidade, mas, acreditando que, mais adiante, o aumento de escala os levaria a um patamar favorável em futuras negociações.

Até Janeiro de 1999 a economia foi muito favorável, com dólar baixo e estável.

Ciclo 02: No início da década seguinte, entre os anos de 2001 e 2003, tanto as fabricantes quanto as distribuidoras buscaram agregar valor para ganhar algum diferencial em busca de margens mais saudáveis.

O alto volume, embora ainda essencial, não garantiria a sustentabilidade nos negócios, e a competitividade no mercado estava iniciando um novo ciclo: “Criar Valor”.

Na busca pelo diferencial, iniciaram-se diversas ações para agregar valor, por exemplo: criação de Programas de Canal para incentivo e relacionamento, as estratégias de marketing tornaram-se mais bem elaboradas, eventos com conteúdos mais sofisticados e ações comerciais conjuntas entre a indústria e o canal.

As distribuidoras criaram segmentações de suas revendas para melhorar o foco e trabalhar de forma customizada, e também buscaram produtos e serviços exclusivos.

A economia não foi favorável ao mercado. Em 2001 houveram crises como da Argentina e  Energia, além dos ataques de 11 de Setembro.

Em 2002, a transição presidencial no Brasil elevou o dólar ao maior patamar da história, R$4,00, gerando outra crise no país com consequências de retração do mercado que duraram até o ano seguinte.

Ciclo 03: A partir de 2004 até Setembro de 2008, o mercado vivenciou um ótimo período voltando a registrar crescimentos expressivos.

O varejo ganhou um expressivo espaço nas vendas de tecnologia, redesenhando o canal de vendas. No final de 2008, a crise que se iniciou nos EUA afetou o mercado brasileiro até Julho de 2009, que a partir daí voltou a retomar crescimento. Este ciclo retrata a “Maturidade”, uma vez que indícios de acomodação deram lugar às estratégias de inovação.

Este impacto fez o canal refletir mais seriamente a respeito da margem, pois se constatou que os crescimentos de mais de dois dígitos não eram eternos, fazendo nascer neste momento o quarto ciclo.

Ciclo 04:  Com o mercado maduro e consciente de que o futuro das margens estaria comprometido se mudanças importantes não fossem realizadas, nasce um novo modelo de relacionamento entre a indústria e o canal: “Margem X Foco”, onde a indústria oferece Margem e o canal oferece Foco.

Na próxima coluna vamos falar do quinto ciclo, que representa o sucesso de rentabilidade no mercado de TI.

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Marcio Vidal

Lucratividade

Executivo do mercado de TI, com mais de 20 anos de experiência em Gestão de Negócios, Vendas e Marketing. Nos últimos 15 anos, esteve à frente da área comercial de multinacionais como a LG, Lexmark e Xerox e prestou serviços para empresas como ASUS, ADATA e LENOVO. Marcio Vidal é Fundador e Diretor da Simple Sales Solution, uma empresa de inteligência de negócios e treinamento empresarial com Soluções para Crescimento Rentável. Também é fundador do site planetmob.com.br, um portal especializado em Mobilidade Digital, e do site vendervalor.com.br. Especialista em gestão de canal de vendas: (B2B, B2C) distribuidores, revendedores, varejistas, e-commerce, SMB e corporativo.
 

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